Cara Menyusun Penyampaian Dalam Iklan
Senin, 20 Agustus 2018
Tambah Komentar
Cara menyusun penyampaian periklanan inti dari iklan adalah pesan yang disampaikan ke audiens, tujuannya adalah untuk membuat konsumen memberikan tanggapan. Penyampaian pesan harus mengacu pada kararteristik utama yang harus ditonjolkan serta elemen-elemen atau atribut yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Pesan dalam sebuah iklan harus dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut.
Pada umumnya jarang sekali konsumen meyediakan waktu yang cukup lama untuk 19 memperhatikan sebuah iklan. Biasanya mereka melihat iklan, mendengar iklan atau menyaksikan iklan secara sambil lalu saja. Komunikasi yang efektif senantiasa ditentukan oleh perpaduan gambar dan kata-kata. Kata-kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa untuk berhenti dan sejenak memahami maknanya. Pada dasarnya keseluruhan strategi pemasaran haruslah menentukan apa pesan yang harus disampaikan.
Kotler (2008) mengatakan bahwa pesan yang efektif idealnya harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan mengerakkan tindakan (action). Dari dua pendapat di atas, maka dapat diuraikan bahwa dalam memformulasikan pesan idealnya memerlukan pemecahan atas 4 (empat) masalah yaitu:
1. Apa yang Akan Dikatakan (Isi Pesan) Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide, atau usulan-usulan penjualan yang unik. Menurut Kotler (2008) ada tiga jenis daya tarik:
a. Daya Tarik Rasional.
Daya tarik rasional menunjukkan minat seseorang, menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakannya.
b. Daya Tarik Emosional.
Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif, yang akan memotivasi pembelian. Komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal-hal tertentu. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan, dan kebahagiaan.
c. Daya Tarik Moral.
Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-maslah sosial.
2. Bagaimana Mengatakan Secara Logis (Struktur Pesan) Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi pesan. Penelitian Hovlan di Universitas Yale menyoroti isi pesan dan hubugannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argument dua pihak (two-sided arguments) serta urutan penyajian. Kotler (2008) mengatakan bahwa: “Argumen sepihak hanya menyajikan keunggulankeunggulan produk dari sebuah perusahaan atau dengan kata lain pengiklan membuat kesimpulan bagi audiens, sedangkan argumen dua pihak menyajikan keunggulan dan kekurangan dari sebuah produk perusahaan sehingga mengaharuskan audiens membuat kesimpulan dan keputusan sendiri. Dalam struktur pesan yang terpenting adalah bagaimana mengatakan secara logis.” Menurut Mowen (2001) “struktur pesan mengacu pada bagaimana isi pesan disusun, salah satu isu utama dalam bidang ini adalah menempatkan informasi yang penting dan beberapa kali bagian penting dari informasi yang harus diulang.” Adapun uraiannya sebagai berikut:
a. Pengaruh Utama dan Resensi.
Aspek ini mengacu pada dampak relatif dari informasi yang ditempatkan di awal atau akhir pesan. Pengaruh utama terjadi apabila materi diawal pesan sangat berpengaruh, sementara pengaruh resensi terjadi apabila materi diakhir pesan sangat berpengaruh.
b. Pengaruh Repetisi.
Terlalu banyak repetisi dapat meningkatkan sikap negative konsumen terhadap pesan. Pengaruh ini dikenal sebagai keusangan iklan. Tetapi teori dua faktor menyatakan bahwa dua proses psikologis yang berbeda terjadi seperti orang menerima pesan-pesan repetitive. Pada salah satu proses, repetisi pesan dapat mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan proses pembelajaran tentang rangsangan yang kemudian menghasilkan tanggapan positif. Dalam proses lainnya rasa bosan akan meningkat setiap kali dilakukan repetisi dan hal ini akan membuat penerima bereaksi secara negatif terhadap iklan. Teori dua faktor menyatakan bahwa untuk menghindari kebosanan konsumen, komunikator harus membuat sedikit variasi iklan pada setiap repetisi.
3. Bagaimana Mengatakan Secara Simbolis (Format Pesan) Komunikator harus megembangkan format pesan yang kuat. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi dan warna. Dalam iklan radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata serta mutu suara, dan vokalisasinya. Sedangkan dalam televisi atau langsung secara pribadi maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh (isyarat non-verbal) harus direncanakan terlebih dahulu. Jika disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan bentuk. Kotler (2008) “elemenelemen seperti ukuran, warna, dan ilustrasi iklan menghasilkan perbedaan terhadap dampak iklan maupun biaya-biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemenelemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan untuk menarik perhatian.”
4. Siapa yang Seharusnya Mengatakan (Sumber Pesan) Sumber pesan adalah individu atau karakter yang menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Itulah sebabnya pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal sebagai juru bicara. Jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap sumber pesan, atau sikap negatif terhadap sumber pesan, maka terjadilah keadaan kongruen (state of kongruity) perubahan sikap akan terjadi searah dengan bertambahnya jumlah kesesuaian. Menurut Kotler (2008) “memilih tokoh yang tepat sangat penting. Tokoh tersebut harus dikenal luas, mempunyai pegaruh yang positif, yaitu (efek emosi yang sangat positif terhadap audiens sasaran), dan sangat sesuai dengan produk tersebut.”
 |
| Cara Menyusun Penyampaian Dalam Iklan |
Pada umumnya jarang sekali konsumen meyediakan waktu yang cukup lama untuk 19 memperhatikan sebuah iklan. Biasanya mereka melihat iklan, mendengar iklan atau menyaksikan iklan secara sambil lalu saja. Komunikasi yang efektif senantiasa ditentukan oleh perpaduan gambar dan kata-kata. Kata-kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa untuk berhenti dan sejenak memahami maknanya. Pada dasarnya keseluruhan strategi pemasaran haruslah menentukan apa pesan yang harus disampaikan.
Kotler (2008) mengatakan bahwa pesan yang efektif idealnya harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan mengerakkan tindakan (action). Dari dua pendapat di atas, maka dapat diuraikan bahwa dalam memformulasikan pesan idealnya memerlukan pemecahan atas 4 (empat) masalah yaitu:
1. Apa yang Akan Dikatakan (Isi Pesan) Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide, atau usulan-usulan penjualan yang unik. Menurut Kotler (2008) ada tiga jenis daya tarik:
a. Daya Tarik Rasional.
Daya tarik rasional menunjukkan minat seseorang, menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakannya.
b. Daya Tarik Emosional.
Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif, yang akan memotivasi pembelian. Komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal-hal tertentu. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan, dan kebahagiaan.
c. Daya Tarik Moral.
Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-maslah sosial.
2. Bagaimana Mengatakan Secara Logis (Struktur Pesan) Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi pesan. Penelitian Hovlan di Universitas Yale menyoroti isi pesan dan hubugannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argument dua pihak (two-sided arguments) serta urutan penyajian. Kotler (2008) mengatakan bahwa: “Argumen sepihak hanya menyajikan keunggulankeunggulan produk dari sebuah perusahaan atau dengan kata lain pengiklan membuat kesimpulan bagi audiens, sedangkan argumen dua pihak menyajikan keunggulan dan kekurangan dari sebuah produk perusahaan sehingga mengaharuskan audiens membuat kesimpulan dan keputusan sendiri. Dalam struktur pesan yang terpenting adalah bagaimana mengatakan secara logis.” Menurut Mowen (2001) “struktur pesan mengacu pada bagaimana isi pesan disusun, salah satu isu utama dalam bidang ini adalah menempatkan informasi yang penting dan beberapa kali bagian penting dari informasi yang harus diulang.” Adapun uraiannya sebagai berikut:
a. Pengaruh Utama dan Resensi.
Aspek ini mengacu pada dampak relatif dari informasi yang ditempatkan di awal atau akhir pesan. Pengaruh utama terjadi apabila materi diawal pesan sangat berpengaruh, sementara pengaruh resensi terjadi apabila materi diakhir pesan sangat berpengaruh.
b. Pengaruh Repetisi.
Terlalu banyak repetisi dapat meningkatkan sikap negative konsumen terhadap pesan. Pengaruh ini dikenal sebagai keusangan iklan. Tetapi teori dua faktor menyatakan bahwa dua proses psikologis yang berbeda terjadi seperti orang menerima pesan-pesan repetitive. Pada salah satu proses, repetisi pesan dapat mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan proses pembelajaran tentang rangsangan yang kemudian menghasilkan tanggapan positif. Dalam proses lainnya rasa bosan akan meningkat setiap kali dilakukan repetisi dan hal ini akan membuat penerima bereaksi secara negatif terhadap iklan. Teori dua faktor menyatakan bahwa untuk menghindari kebosanan konsumen, komunikator harus membuat sedikit variasi iklan pada setiap repetisi.
3. Bagaimana Mengatakan Secara Simbolis (Format Pesan) Komunikator harus megembangkan format pesan yang kuat. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi dan warna. Dalam iklan radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata serta mutu suara, dan vokalisasinya. Sedangkan dalam televisi atau langsung secara pribadi maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh (isyarat non-verbal) harus direncanakan terlebih dahulu. Jika disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan bentuk. Kotler (2008) “elemenelemen seperti ukuran, warna, dan ilustrasi iklan menghasilkan perbedaan terhadap dampak iklan maupun biaya-biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemenelemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan untuk menarik perhatian.”
4. Siapa yang Seharusnya Mengatakan (Sumber Pesan) Sumber pesan adalah individu atau karakter yang menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Itulah sebabnya pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal sebagai juru bicara. Jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap sumber pesan, atau sikap negatif terhadap sumber pesan, maka terjadilah keadaan kongruen (state of kongruity) perubahan sikap akan terjadi searah dengan bertambahnya jumlah kesesuaian. Menurut Kotler (2008) “memilih tokoh yang tepat sangat penting. Tokoh tersebut harus dikenal luas, mempunyai pegaruh yang positif, yaitu (efek emosi yang sangat positif terhadap audiens sasaran), dan sangat sesuai dengan produk tersebut.”
Belum ada Komentar untuk "Cara Menyusun Penyampaian Dalam Iklan"
Posting Komentar