Definisi Ekuitas Merek ( brand equity )

BRAND (MERK) Merk (brand) merupakan perekat yang mengingkatkan berbagai fungsi pemasaran dalam organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merk di benak konsumen. Jika perusahaan mampu membangun suatu merk yang kokoh, maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang kokh pula, sebaliknya jika ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak mampu mencapai tujuan program pemasaran perusahaan, dengan kata lain pemasaran adalah merk (branding).

Definisi Ekuitas Merek ( brand equity )

Arti dan peran merk dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merk adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing. Sedangkan menurut keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lainnya yang sama-sama di desain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan direpresentasikan oleh merk. Merk merupakan janji penjual untuk menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli. Merk yang terbaik menyampaikan arti-arti sebagai berikut (Philip Kotler, 1997) :

1. Attribut-attribut (attributes) : suatu merk mencerminkan atribut-atribut tertentu.
2. Keuntungan (benefits) : Atribut-atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungankeuntungan fungsional dan emosional.
3. Nilai-nilai (values) : merk juga menyampaikan sesuatu mengenai nilai-nilai perusahaan.
4. Pengguna (user) : merk juga menyampaikan pada konsumen produk apa yang digunakan. Jika suatu perusahaan memperlakukan merk hanya sebagai nama, maka tidak akan ada artinya.

Tantangan suatu merk adalah secara mendalam mengembangkan serangkaian asosiasi-asosiasi positif terhadap merk
Merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda symbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk

Brand menjadi sangat penting karena beberapa hal yaitu: 

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Brand mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Brand mamapu menembus pagar budaya dan pasar. Dapat dilihat bahwa suatu merk yang kuat mampu di terima seluruh dunia dan budaya.
3. Brand mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu merk, maka semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merk (brand association) yang terbentuk dalam merek tersebut, jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat maka potensi ini akan meningkatkan citra merk (brand Image).
Brand berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan 

Ekuitas Merk (brand equity) 
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama dan symbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua asset dan liabilitas merek tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau keruguan bagi perusahaan.
 Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek dari suatu produk atau jasa perusahaan.  Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidak mengetahui adanya merek tersebut, sampai pada tingkat sangat mengenal merek tersebut (Top of Mind Awareness). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merek dilakukan melalui alat Bantu tes untuk mengingat kembali suatu merek (an aided recal test). Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. TIngkat berikutnya adalah mengingat kembali suatu merek (brand recal), yaitu mengingat kembali suatu merek berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merek tanpa alat Bantu (unaided call). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam menginbgat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merek tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness), atau dengan kata lain merek tersebut menjadi merek yang paling diingat di dalam pikiran seseorang.

 2. Asosiasi Merek (brand Association), adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya penglaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau semakin sering kemunculuan merek tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan. Suatu merek yang telah mapanakan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat, berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut bran image. Semakiin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiiki oleh merek tersebut, beberapa fungsi asosiasi merek adalah:

• Membantu proses penyusunan informasi (help Process.retrieve information). 
• Membedalan (differentiate), suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting dalam upaya pembedaan suatu merek dengan merek pesaing. 
• Alasan Pembelian (reason to buy), brand association membangkitkan berbagai atribut produk manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dpat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 

3. Persepsi kualitas merek (brand Perceived quality), adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merek produk/jasa perusahaan. Perceived  quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena perceived quality merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika perceived quality pelanggan negative, sebaliknya jika perceived quality pelanggan posistif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar.

4. Loyalitas merek (brand Loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan ari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepaa suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut apat menunjukkan loyalitas terhaap merek tersebut rendah.

Aaker (1991 : 39) mendefinisikan loyalitas merek merupakan :
Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek.  Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.

Smith (1998 : 9)  menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi.  Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand loyalty dilihat sebagai komitment untuk melakukan pembelian ulang dan perilaku pembelian ulang.  Karena proses kognitif dipercaya dapat mempengaruhi perilaku.  Pelanggan yang loyal umumnya akan tetap setia dalam melakukan pembelian ulang suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing dengan berbagai atributnya.  Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek berarti tidak akan melakukan pembelian ulang dan dengan mudah akan berpindah ke merek lain yang memiliki karakteristik produk, harga maupun atribut-atribut lainnya.  Loyalitas merek sangat penting karena terkait dengan jaminan perolehan laba perusahan di masa depan.

Bagikan Artikel ini