Membangun Brand Positioning Statement yang Solid

Mengingat Kembali Apa yang disebut dengan Brand Positioning 

Positioning adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalu produk yang kita tawarkan. Berikut ini adalah keywords yang penting untuk diingat untuk memahami konsep brand positioning:

• Proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan
• Dengan membangun kepercayaan dan secara kredibel
• Mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaannya (differensiasi) dari competitor lain.

Sehingga dengan demikian untuk memenangkan pertarungan antar brand didalam benak konsumen ada 3 hal yang sangat penting untuk dipahami:
 

• UNDERSTAND YOUR CUSTOMER 
• UNDERSTAND YOUR COMPETITION 
• UNDERTAND YOURSELF  

Membangun Brand Positioning Statement yang Solid

Membangun Brand Positioning Statement yang Solid 

Seperti yang telah disinggung dalam modul sebelumnya, dalam menentukan brand positioning statement (kalimat positioning) terdapat beberapa elemen yang mutlak diperhatikan: 

1. Sasaran Pasar (Target Market) disini perusahaan harus mengidentifikasi siapa target market mereka dan bagaimana perilaku dari target market mereka. Elemen ini menyangkut demografi, psikografi, dan insight konsumen. 
2. Merek (brand) disini penting untuk menunjukkan value yang ditawarkan oleh brand kepada pasar .
3. Frame of Reference yakni elemen yang menggambarkan jenis serta karakter produk yang ditawarkan serta karakter produk yang ditawarkan kepada pasar. Ex: Starbuck – the world’s finest coffee experience (bukan sekedar warung kopi biasakan tapi menawarkan “pengalaman” minum kopi).
4. Poin-poin Diferensiasi merupakan elemen dari penawaran yang membedakan dengan pesaing sehingga pasar memilih produk tersebut (mengapa pasar harus memilih produk tersebut dibanding produk lain). Ex: Nissan X-trail – cool design, enjouable handling, and excellent engine. 
5.  Keunggulan Kompetitif merupakan elemen yang menunjukkan keunggulan produk yand dijanjikan oleh pasar.Ex: Nokia, user friendly. Positioning hendaknya mencerminkan keunggulan kompetitif. Dalam melakukan positoning yang paling penting adalah kita mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk ditonjolkan. Keunggulan bersaing ini bisa kita temukan lewat analisis internal yang yang mendalam atas perusahaan kita dan produk kita. 

Namun dalam implementasinya, pertimbangan pembuatan brand positioning yang solid dapat disederhanakan sebagai berikut:  

Penyederhanaan Brand Positioning

Understand Your Customer

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Perilaku konsumen merupakan merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang.
 

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) “perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan”
 

Menurut Setiadi (2003) bahwa “ perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.” 
 

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006) bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. 

Dari beberapa pengertian perilaku konsumen yang diberikan oleh para ahli pemasaran, maka dapat disimpulkan, yaitu:

1. Perilaku konsumen menyoroti individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
3. Perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, siapa saja, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Selain itu juga terdapat variabelvariabel yang tidak dapat diamati, seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif, dan apa yang dirasakan konsumen tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.

Demikian pula dalam penetapan brand positioning dan brand positiong statement dimana pemahaman tentang target market maupun penetapan target audience menjadi hal utama. Seperti yang diungkapkan pada modul sebelumnya (re: consumer behavior), maka kita wajib  untuk mengetahui keinginan konsumen, atau yang lebih tepatnya unmet need mereka. Untuk itu hal utama yang penting untuk diketahui adalah insight dari konsumen itu sendiri. Apa yang mereka benar-benar butuhkan sehingga mereka memutuskan untuk membeli produk atau brand yang kita tawarkan. Satu hal yang penting diingat disini, insight bukan semata data atau informasi yang berkenaan dengan konsumen melainkan informasi yang ‘berguna’ serta ‘berarti’ bagi konsumen dan berkaitan dengan produk atau brand yang kita tawarkan. Inilah tugas penting bagi pemasar maupun ahli komunikasi pemasaran. Apapun bentuk informasi itu hendaknya berkaitan berasal dari diri konsumen (pemikiran dan perasaan mereka) bukan apa yang produsen, pemasar, maupun ahli pemasaran inginkan ataupun pikirkan.

Hal yang paling sering dilakukan untuk mendapatkan insight dari konsumen adalah melalui riset – kualitatif dalam artian mencari indikasi-indikasi apa saja yang ada di benak dan perilaku konsumen maupun kuantitatif dalam rangka pembuktian dari indikasi-indikasi tersebut. Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai konsumennya dan ketrampilan khusus untuk menganalisis dan menginterpretasikan informasi. Kebutuhan ini berkontribusi pada pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam pemasaran. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Karena itu maka tidak heran bila dikatakan, lingkup studi perilaku konsumen meliputi sejumlah aspek krusial

Understand Your Competition 

Seringkali kesalahan fatal dari produsen maupun tenaga pemasar maupun komunikasi pemasaran adalah tidak memperhatikan apa yang tengah berlaku di lingkungan mereka , tertama competitive environment mereka. Apa yang sering terjadi adalah: mereka berpikir bahwa ide brand positioning yang terlontar adalah original belum pernah terpikirkan oleh brand lain, atau pun ‘big idea’ dari brand positioning statement mereka belum pernah terlontar oleh tenaga pemasar maupun tenaga ahli komunikasi pemasaran yang lain. Pada kenyataannya ‘nothing is really original in this world’ dan sangat mungkin ide komunikasi pemasaran sudah pernah terlontar sebelumnya oleh pihak lain, baik oleh produk dengan kategori yang sama maunpun tidak.

Oleh sebab itu, sangat penting untuk pihak-pihak terkait untuk memperhatikan lingkungan sekitar – dalam artian competitive environment. Hal yang paling lazim dan mudah untuk dilakukan adalah melakukan monitoring dan analisa komunikasi competitor. Dari hal tersenut tenaga pemasar maupun ahli komunikasi pemasaran mendapatkan informasi tentang brand positioning dari brand competitor mapun brand lain yang mungkin adalah kompetitor tidak langsung.

Menurut Kotler dan Keller (2006) persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka

1. Strategi. Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Ciri dari kelompok strategis yaitu, pertama ketinggian penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya.
2. Tujuan. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa yang dicari masingmasing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
3. Kekuatan dan kelemahan. Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya: a. Pangsa pasar (share of market) – Pangsa pasar sasaran pesaing. b. Pangsa ingatan (share of mind) – Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pertanyaan, “Sebutkan nama perusahaan pertama kali terlintas dalam pikiran Anda di industri ini.” c. Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam merespons pernyataan, “Sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk.”

Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya dan mempelajari pesaing secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing “baik” melawan pesaing “buruk.”  

1. Pesaing kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik.
2. Pesaing dekat melawan jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka. Tetapi, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh. 
3. Pesaing yang “baik” melawan “buruk”. Semua industri memiliki pesaing “baik” dan “buruk”. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri, sedangkan pesaing buruk merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi praktik disfungsional mereka. Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Pemimpin pasar adalah satu perusahaan yang mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan. Penantang pasar adalah perusahaan yang memiiki kekuatan untuk menyaingi pemimpin pasar dengan inovasiinovasi sehingga dapat menimbulkan gejolak dalam industri tersebut. Pengikut pasar adalah perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak. Sedangkan penceruk pasar adalah perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar.

Understand Yourself (Your Brand) 

Saat produsen, pemasar maupun tenaga komunikasi pemasaran meluncurkan sebuah brand maka hal paling mutlak adalah menidentifkasikan apa yang menjadi keunikan yang tentunya kelak menjadi keunggulan brand tersebut. Hal ini lazim dikenal dengan istilah Unique Selling Proposition (USP). 

Setiap bisnis harus memiliki "USP": a Unique Selling Proposition. USP adalah hal yang membedakan produk atau jasa anda dari para pesaing lainnya, hal ini menjadikan sebuah brand menjadi spesial. Tanpanya, suatu maka brand ada dalam satu bahaya dimana akan tenggelam ditengah persaingan bisnis yang semakin ketat dewasa ini.

Memiliki Unique Selling Proposition (USP) yang kuat merupakan hal yang sangat penting untuk membedakan produk dari para pesaing lainnya, hal ini menjadikan produk lebih spesial dan mempunyai nilai yang lebih atau menjadi keunggulan tersendiri bagi produk. Dikatakan dalam jurnal Srivastava, R K (2006) memungkinkan untuk memberikan unique selling proposition dengan unique costumer perception atau ketika persepsi pelanggan sama dengan nilai jual yang 24 unik, sehingga menciptakan positioning tersendiri di benak pelanggan dan menyebabkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Perusahaan harus dapat mencoba dan mendapatkan tingkat yang seimbang antara unique selling proposition dengan unique costumer perception pada produk atau merek yang mereka promosikan. 

Dalam jurnal Talabi, Chile, Abubakri (2012) dikatakan bahwa unique selling proposition biasanya menggambarkan dan membedakan merek dengan para pesaingnya. Unique selling proposition sebagai konsep sentral yang memiliki dampak penting dalam filosofi iklan. Konsep proporsi penjualan yang unik dalam iklan hanya menekankan bahwa pesan dari perusahaan menunjukkan kualitas khas dari sebuah merek dari para pesaingnya untuk bisa meyakinkan dan mengajak konsumen untuk berlangganan. Menggunakan unique selling proposition akan meningkatkan posisi dan pemasaran perusahaan dan produk dengan melakukan 3 hal ini: 

1. Unique: Hal ini membuat produk berbeda dengan pesaing lainnya 
2. Selling: Mengajak pelanggan untuk membeli produk yang ditawarkan, menukar uang untuk produk atau jasa.
3. Proposition: Penawaran atau usulan yang disarankan untuk diterima. 

Dikutip dalam buku Tellis dan Ambler (2007) mendefinisikan konsep unique selling proposition mengharuskan perusahaan untuk membuat proposisi untuk pelanggan untuk membeli produk dan mendapatkan manfaat. Unique selling proposition mendasari gagasan dari differentiation fungsional, daya tarik massa dan iklan berulang-ulang, yang difaktori oleh ketatnya persaingan dan peningkatan distribusi akibat dari lingkungan ekonomi. 

Pada dasarnya unique selling proposition merupakan strategi kreatif yang sangat penting untuk dilakukan pada strategi pemasaran saat ini. Unique selling proposition berorientasi pada keunggulan atau kelebihan suatu produk yang tidak dimiliki oleh produk kompetitor, dan kelebihan itulah yang menjadikan differentiation dari sebuah produk. Layanan informasi lowongan kerja pada penelitian ini memiliki keunikan atau differentiation pada technical system untuk dapat menikmati produk ini. Dengan menggunakan sistem registrasi dan SMS (Short Message Service) ataupun UMB (Ultra-Mobile Broadbrand) untuk mendapatkan layanan informasi lowongan kerja. Apabila pelanggan melakukan registrasi maka mereka akan mendapatkan layanan informasi lowongan kerja selama 7 hari dengan dikenakan tarif hanya sekali pada saat registrasi dan informasi lowongan kerja yang mereka dapat akan disesuaikan dengan domisili atau berdasarkan regional dari para pendaftar layanan ini.

Dalam prosesnya sendiri, pembentukan USP tidak luput dari beberapa hal, yakni:

1. Mengenali target konsumen. Untuk membuat USP yang efektif, mutlak diperlukan pengetahuan tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh target konsumen. Mengenali target konsumen termasuk perilaku mereka (consumer behavior) sehingga berpotensi untuk memahami hambatan atau kendala yang menghalangi target konsumen membeli atau menggunakan brand tersebut, apa saja kiranya yang menjadi pilihan utama dari pelanggan, dan sejauh mana brand dapat menjawab kebutuhan target konsumen. Disinilah kebutuhan riset konsumen mutlak dilakkukan.
2. Manfaatkan keunggulan brand untuk membedakannya dari pesaing. Kenali apa kelebihan brand yang tawarkan. Apa yang diinginkan oleh target konsumen adalah keuntungan bagi mereka dari brand tersebut. Bagaimana brand dapat mengatasi masalah atau memperbaiki suatu kondisi dari target konsumen. Hal ini yang sering disebut dengan ‘unmet need’. USP selayaknya fokus terhadap hal hal berikut: a. Keuntungan apa yang paling penting yang dapat ditawarkan bagi konsumen.  b. Keuntungan apa yang hanya dapat ditawarkan oleh brand dan tidak dapat dipenuhi oleh pesaing. c. Cantumkan dalam kalimat yang mudah dimengerti.
3. Kemampuan mendeliver apa yang dinyatakan dalam USP. Produsen bisa saja berlebihan ketika mengembangkan USP ditawarkan kepada target konsumen, namun harus dapat dipastikan bahwa hal ini dapat terdeliver dengan seusai karena ini berhubungan dengan reputasi.  
4. 
   

Bagikan Artikel ini