E-Marketing Planning Process

Internet marketing merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya, serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media internet.  Bentuk pemasaran ini pada dasarnya merupakan situs publik yang sangat besar di jaringan komputer dengan berbagai tipe yang berbeda dan berasal dari berbagai negara di seluruh dunia satu sama lainnya ke dalam suatu wadah informasi yang sangat besar (Kotler dan Armstrong, 2008:237).  Mulia (2009) mengatakan bahwa internet marketing adalah sarana untuk memasarkan produk atau jasa melalui internet.  Internet marketing juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.  Teknologi-teknologi itu seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000).

Illustrasi - E-Marketing Planning Process

Pemasaran internet (e-marketing, atau pemasaran elektronik atau internet marketing) adalah proses membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui aktifitas secara online untuk  memfasilitasi pertukaran ide-ide, produk dan layanan yang dapat memuaskan tujuan dari kedua belah pihak (Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, 2003:4-5).

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003) terdapat lima komponen dalam internet marketing, yaitu (1) Proses; (2) Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan; (3) Online; (4) Pertukaran; (5) Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak.  Dalam modul ini akan dibawah mengenai Proses sebagai salah satu komponen dari internet marketing.

TUJUH TAHAPAN (PROSES) INTERNET MARKETING  

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003), disampaikan bawah seperti halnya program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui internet melibatkan sebuah proses.  Tujuh tahap dari proses program pemasaran melalui internet adalah (1) membentuk peluang pasar, (2) menyusun strategi pemasaran, (3) merancang pengalaman pelanggan, (4) membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, (5) merancang program pemasaran, (6) meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi dan (7) mengevaluasi hasil program pemasaran secara keseluruhan.

Internet Marketing memiliki berbagai macam terori dan model.  Salah satu teori tersebut adalah teori Seven Stages of Internet Marketing (Mohammed, Fisher dan Jaworski, 2003:9), dijelaskan bahwa ada tujuh tahapan dalam Internet Marketing, sebagai berikut:

Gambar - Tujuh tahapan internet marketing

TAHAP 1: Framing The Market Opportunity 

Tahap ini meliputi analisa peluang pasar dan mengumpulkan data dari sistem online maupun offline untuk menciptakan peluang.  Cara-cara analisa peluang pasar dapat dilihat dari enam langkah yang terdapat di bawah ini:

• Investigate Opportunity in an Existing of New Value System, dimana pada bagian ini dipergunakan untuk mengidentifikasi secara luas, daerah mana yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang apa saja yang dapat diperoleh untuk memungkinan perusahaan untuk masuk ke pasar. 

• Identify Unmet or Underserve Customer Needs, dimana penciptaan nilai yang baru berdasarkan atas melakukan sebuah pekerjaan yang baik dalam melihat apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dengan mengidentifikasi proses bisnis di dalam perusahaan yang telah ada untuk melihat apakah sistem yang telah berjalan sekarang ini dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau tidak.  Kunci aktifitas pada tahap ini adalah mengidentifikasi salah satu dari kebutuhan yang tidak terpenuhi atau kebutuhan yang telah terpenuhi tetapi dengan cara yang lebih baik. 

• Determine Targeted Customer Segments,  dimana segmentasi adalah proses pengelompokkan para pelanggan berdasarkan kesamaan yang ada pada mereka.  Setelah pengelompokan pelanggan ke dalam segmen-segmen yang berbeda, maka perusahaan harus menentukan segmen yang menjadi target perusahaan.  Beberapa pendekatan pengelompokkan pelanggan: 

• Geographics: negara, area, kota atau ISP domain. 
• Demographics: umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, status keluarga, taraf hidup, konektifitas internet dan jenis browser. 
• Firmographics: membedakan pasar berdasarkan perusahaan. 
• Behavioral: perilaku belanja online atau offline, penggunaan website dan lainlain. 
• Occasion: waktu, lokasi, event, peristiswa khusus dan lain-lain. 
• Psychographics: gaya hidup, kepribadian dan affinity. 
• Benefits: kepercayaan dan sikap. 

• Asses Resources Requirement to Deliver the Offering, dimana pada tahap ini, perusahaan harus mengidentifikasi sumber daya yang dapat ditawarkan kepada pelanggan serta teknologi yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan.  Sumber daya yang berasal dari perusahaan itu sendiri meliputi: 
• Customer Facing Resources Meliputi brand name, sales yang terlatih dengan baik dan saluran distribusi yang banyak. 
• Internal Sumber daya yang berkaitan dengan operasi internal perusahaan seperti teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi dan karyawan yang berpengalaman. 
• Upstream Sumber daya yang berkaitan dengan hubungan perusahaan dengan para pemasok. 
• Asses Competitive, Technology and Financial Attractiveness of Opportunity, dimana faktor-faktor yang dapat digunakan perusahaan untuk menilai peluang, antara lain:  
• Competitive Intensity Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan ataupun ancaman dari para kompetitornya.  Perusahaan harus dapat melakukan beberapa analisa untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri yang sama 
• Customer Dynamics Perusahaan harus senantiasa menganalisa setiap perubahan yang ada di dalam pelanggan, karena sifat pelanggan yang dinamis, menjadi salah satu tolok ukur dalam memajukan perusahaan dan bila perusahaan dapat memanfaatkannya dengan memenuhi setiap kebutuhan pelanggan, maka akan memudahkan.
• Technology Vulnerability Perkembangan teknologi yang semakin maju, harus dijadikan bahan pertimbangan dalam melihat teknologi apa yang dapat dimanfaatkan dalam mengembangkan potensi yang ada di dalam perusahaan. 
• Microeconomics Merupakan penilaian terhadap peluang finansial perusahaan yang dapat dilihat melalui: 
• ukuran atau volume dari pasar; 
• tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
• Conduct Go/No-Go Assesment dimana pada tahap ini dibahas mengenai pengambilan keputusan akhir yang didasarkan dari setiap peluang yang ada yang berhasil dianalisa oleh perusahaan.  Peluang tersebut akan dijadikan sebagai tolok ukur apakah Go/No-Go bagi perusahaan untuk dapat melakukan E-Marketing.  Dalam menentukan Go/No-Go terdapat tiga parameter tolok ukur, yaitu:  
• Faktor Positif, merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet. 
• Faktor Netral, merupakan faktor yang berada diantara faktor yang mendukung dan faktor yang tidak mendukung, namun lebih cenderung faktor yang mendukung.
• Faktor Negatif, merupakan faktor yang kurang mendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet. 

TAHAP 2: Formulating The Market Strategy  

Pada tahap ini sebelumnya telah diambil keputusan Go/No-Go, maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi pemasaran online.  Tahap  ini meliputi tiga komponen, yaitu

• Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar dan menetapkan target mana yang dituju oleh perusahaan berdasarkan faktor-faktor tertentu.  Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut: 



Gambar 2. Bricks and Mortars Segmentation Scenarios (Sumber: Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, 2003:108)

 Di dalam Bricks dan Mortars untuk segmentasi, terdapat empat kemungkinan, yaitu:

• No Change, adalah kemungkinan di mana setelah pemasaran secara online masih sama seperti pemasaran offline serta tidak mempelihatkan segmen baru yang signifikan, dan ukuran segmentasi pasar secara online tetap sama seperti pada segmentasi pasar secara offline. 
• Market Expansion, yaitu kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi pelanggan online masih sama seperti offline, tetapi ukuran segmentasi pasar mengalami perubahan. 
• Market Reclassification, adalah kemungkinan dimana setelah penerapan secara online, karakteristik segmentasi pelanggan mengalami perubahan dari pemasaran offline, tetapi ukuran segmentasi pasar tidak mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline. 
• Reclassified Expansion, adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik pelanggan dan ukuran segmentasi keduaduanya mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline. 

• Targeting yaitu dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada empatscenario yang berbeda yang digambarkan sebagai berikut :

  

  Gambar 3. Bricks and Mortars Targeting Scenarios (Sumber: Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, 2003:110) 

  
  

  
  

  
  

  • Blanked Targeting, yaitu karakteristik segmentasi pemasaran online tidak mengalami perubahan dari offline, tetapi segmentasinya semakin meluas seperti meningkatnya jangkauan geografis. 
  • Beachhead Targeting, yaitu segmentasi online lebih kecil dari segmentasi offline, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau selera yang lebih fokus.  Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan yang mengakses internet. 
  • Bleed Over Targeting, yaitu target segmentasi online meliputi sebagian dari segmentasi offline, serta memasukkan segmentasi baru yang belum ada sebelumnya pada offline.  Segmen yang ditargetkan mencakup individu yang diabaikan sebelumnya pada offline, namun menjadi target karena sistem online menawarkan yang menarik bagi pelanggan tersebut.
  • New Opportunity Targeting, yaitu target segmentasi online sama sekali berbeda dari target segmentasi pada saat perusahaan menjalankan pemasaran secara offline.  Jika jenis targeting ini yang dipilih, biasanya perusahaan harus mempunyai merk yang sama sekali berbeda dengan offline.

• Positioning, yaitu skenario pendekatan positioning berdasarkan pilihan scenario targeting yang ada terbagi menjadi empat, yaitu :

  

  Gambar 3. Bricks and Mortars Positioning Scenarios (Sumber: Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, 2003:110)

TAHAP 3: Designing The Customer Experience 

Pada tahap ini, dirancang yang diharapkan didapatkan oleh pelanggan dari perusahaan/produsen. Ada tiga tahapan dalam membangun customer experience, yaitu : 

• Functionality – “Website bekerja dengan baik”, merupakan faktor-faktor yang menentukan apakah situs yang dibuat akan bekerja dengan baik atau tidak.  Faktorfaktor tersebut yaitu: 
• Usability and Ease of Navigation: diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen, meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya. 
• Speed: mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman web pada layar pengguna. 
• Realibility: menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak mendapat mengakses web tersebut oleh karena pemeliharaan. 
• Security: para pelanggan ingin mengetahui mereka dapat mempercayai suatu website tertentu, ketika keamanan dan kenyamanan dikombinasikan, pengalaman pelanggan ditingkatkan. 
• Media Accessibility : merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data berbagai platform media. 
•  Intimacy – “Mereka memahami saya”, dimana pada tahap ini, pelanggan merasa bahwa perusahaan telah sangat memahami kebutuhan dan keinginan mereka yang pada umumnya terwujud dalam berbagai customzitation untuk tampilan situs web yang diinginkan pelanggan. Pelanggan tersebut diperoleh dengan adanya : 
• Customization: sebuah kemampuan dari website untuk mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. 
• Communication: merujuk kepada suatu percakapan antara situs dan para penggunaanya
• Clearly: komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada pihak online vendor. 
• Consistency: merujuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada satu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu. 
• Trustworthiness: suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu, setelah para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan perusahaan.
• Exceptional Value: perusahaan menawarkan nilai tambah lain sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya. 
• Shift Consumption to Leasure Activity: para pelanggan tidak lagi merasa bahwa kunjungan ke website adalah sebagai tugas  atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk kesenangan. 
•  Evangelism – “Saya senang berbagi cerita”, yaitu pada tahap ini pelanggan akan menjadi penyebar informasi mengenai situs perusahaan, dan secara tidak langsung mempromosikan perusahaan kepada kerabat, relasi, dan orangorang disekitarnya. Bentuk penyebaran yang terjadi antara lain : 
• Taking the Word to the Market: pelanggan merasa senang untuk saling cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus. 
• Active Community Membership: ditandai dengan adanya partisipasi komunitas. 
• The Company Cares About My Opinions: kunci penting dari tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau bahwa si pengguna sangat terbuka untuk membantu perusahaan.
• Defender of the Experience: pelanggan yang mencapai tahap ini adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka, sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika yang lain tidak sependapat atau membeli penawaran pesaing. 

TAHAP 4: Crafting the Customer Interface 

Dalam merancang interface yang baik digunakan kerangka kerja 7C (7C’s Frameworks) yaitu cara untuk mengidentifikasi perancangan tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis.  Elemen-elemen tersebut, yaitu : 

• Context: Sebuah halaman web haruslah dapat menangkap estetika dan berfungsi dapat melihat dan merasakan. Fokus utamanya pada tampilan grafik yang menarik, warna-warna dan segi-segi desain, sementara yang lainnya telah menekankan tujuantujuan dapat bermanfaat seperti membuat navigasi. Tiga faktor kritis dalam tampilan sebuah situs, yaitu : 
• Section Breakdown / Subcomponent 
• Linking Structure 
• Navigation Tools 
• Content: Isi dapat ditegaskan dengan semua hal-hal yang sifatnya digital dalam sebuah website. Tentu saja media yang digunakan berupa teks, video, audio, dan gambar / grafik yang dapat menyampaikan pesan dengan jelas, diantaranya produk, jasa dan penyediaan informasi. Empat dimensi utama dalam content yaitu : 
• Offering Mix 
• Appeal Mix 
• Multimedia Mix 
• Content Type 
• Community: Hubungan yang dibangun berdasarkan ketertarikan yang sama terhadap sesuatu, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun pelanggan dengan pelanggan dapat menarik pelanggan untuk kembali mengunjungi website lagi.
• Customization: Merupakan kemampuan sebuah website untuk dapat dimodifikasi baik oleh perusahaan maupun oleh setiap pelanggan. 
• Communication: Dialog yang melibatkan website dan para penggunanya. Komunikasi ini dapat terjadi dalam tiga bentuk : 
• Perusahaan kepada pelanggan (e-mail); 
• Pelanggan kepada perusahaan (customer service) 
• Pelanggan kepada pelanggan (instant message)
• Connection: jaringan yang menghubungkan antara satu situs dengan situs lain. 
• Commerce: Kemampuan website dalam melakukan transaksi penjualan barang, produk atau jasa yakni dengan shopping charts, pengiriman dan pilihan pembayaran, pemeriksaan dan konfirmasi pesanan. 

TAHAP 5: Designing the Marketing Program  

 Pada tahap ini merupakan perancangan program pemasaran yang digunakan untuk merangkaikan strategi pemasaran secara terkombinasi dan dapat menggerakkan target pelanggan dari tiap tahap awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap commitment dan berakhir pada tahap dissolution.  Ada empat hubungan pelanggan, yaitu: 

• Awareness, yaitu tahap dimana pelanggan memiliki informasi dasar pengetahuan atau pandangan terhadap perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan.
• Exploration/Expansion, yaitu tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dan tindakan yang kemungkinan berlanjut kearah hubungan yang lebih dekat, dimana pelanggan mulai tertarik untuk menjelajahi website perusahaan dan mencari informasi di dalamnya.
• Commitment, yaitu tahap ini melibatkan adanya tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala mengakses situs web tersebut dan memberikan pandangan dan sikap yang merefleksikan loyalitas.
• Dissolution, yaitu tahap ini terjadi ketika salah satu atau kedua belah pihak (perusahaan dan pelanggan) memutuskan hubungan.

TAHAP 6: Leveraging Customer Information Through Technology 

Perusahaan dapat menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan sehingga perusahaan akan lebih memahami dan mengenal pelanggan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan pelanggan.  Hal tersebut dapat dilakukan melalui: 

• Marketing Research: merupakan alat yang membantu perusahaan untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kemauan dari pelanggan, dimana dapat menyediakan informasi mengenai kualitas dan kegunaan dari produk dan layanan yang dibutuhkan pelanggan.
• Database Marketing: merupakan alat yang terdiri dari perolehan informasi pelanggan.  Menganalisa informasi ini berguna untuk memperkirakan respon pelanggan pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan respon yang diharapkan
• Customer Relationship Management: merupakan alat yang menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara pelanggan utama. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi pelanggan dapat membuat perusahaan meningkatkan kekuatan. 

 TAHAP 7: Evaluating Marketing Program 

Tahap terakhir ini mengevaluasi semua program marketing apakah mencapai sasaran. Menggunakan parameter untuk mengukur kesuksesan dari program marketing online dan apakah cocok dengan objektif dari perusahaan.  Dalam tahap ini menggunakan Marketing Metrics Framework yang terdiri dari : 

• Financial Metric: digunakan untuk mengukur hasil dasar dan merupakan level keseluruhan. 
• Customer-Based Metrics: digunakan untuk melihat kinerja marketing dalam membangun aset yang berorientasi pada pelanggan yang akan dihasilkan secara financial.
• Implementation Metrics: digunakan untuk melihat seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program marketing dalam hal membangun aset berorientasi pelanggan.

Bagikan Artikel ini